Si Marx hubiera vivido hasta el siglo XXI hubiese descubierto que el consumo es el verdadero opio del pueblo en nuestros días. En las sociedades de la abundancia no se compra sólo por satisfacer necesidades vitales como las de alimentarse o vestirse, sino por motivaciones mucho más complejas, entre ellas la diferenciación. Cuanto mayor es el poder adquisitivo del consumidor mayor suele ser su empeño por intentar distinguirse de la masa, normalmente a través del lujo, de este modo las grandes marcas como Ferrari o Loewe no sólo venden a sus clientes coches deportivos o bolsos de diseño, sino la ilusión de pertenecer a un club exclusivo fuera del alcance de la mayoría. Sin embargo las clases medias también demandan su parcela de diferenciación, de manera que las firmas se encuentran en una encrucijada: por un lado tienen que preservar su imagen basada en lo inalcanzable para no perder a su público objetivo, los millonarios, por otro se resisten a ignorar a un nicho de mercado cada vez más amplio y suculento. Para contentar a ambos han recurrido a lo que en marketing se conoce como Massclusivity, exclusividad masiva o Masstige unión del concepto masivo y prestigio. La massclusivity o ironía de la marca, consiste en lanzar al mercado productos con el nombre de la firma pero a un precio más asequible.

 

El primer sector donde se puso en marcha esta estrategia fue en el de la cosmética, en 1921 Coco Chanel se asoció con el perfumista Ernest Beaux para crear su mítico Nº5, el éxito fue inmediato y desde entonces no hay casa de modas ni diseñador que se precie que no tenga su propia esencia por un coste que, aunque elevado, es asequible para la mayoría. Esta democratización del lujo tiene en los pequeños complementos su mejor exponente, las gafas de sol por ejemplo son uno de los artículos más demandados por el público y dejan a los fabricantes grandes márgenes de beneficio, pero también el sector automovilístico ha sabido aprovechar el filón. Mercedes sacó en los 90 su primer utilitario, el Clase A, haciendo posible que casi cualquier ciudadano pudiera conducir un Mercedes, mientras que Porsche lanzó el Boxster, un modelo que seguía siendo caro, pero que permitió a muchos amantes de los coches acceder a una marca hasta entonces reservada sólo a una selecta minoría.

Otra variante de la massclusivity es la Customización, una manera de personalizar productos masivos. El primero en ponerlo en práctica fue el modisto japonés Issey Miyake, quien en 1997 presentó el concepto A-Poc (A Piece of cloth), donde a partir de un pedazo de tela se puede obtener la pieza que se desee: un vestido, una falda etc., el cliente sólo debe seguir las líneas de corte marcadas. Una idea similar es la puesta en marcha por Nike iD, donde a través de la web cada uno puede convertirse en diseñador de sus propias zapatillas eligiendo los detalles o incluso añadiendo un texto en la lengüeta, de modo que cada par sea único. Por último no podemos olvidar el fenómeno Snobmoddities, que traducido vendría a significar algo así como artículos snob, productos comunes, en su mayoría gastronómicos, que de pronto alcanzan la categoría de gourmet al ofrecer múltiples y exóticas variantes. Un ejemplo conocido por todos es el de Starbucks, donde la oferta de tipos de cafés es casi ilimitada.

Podríamos concluir que la massclusivity es la forma que tienen las marcas de hacer caja rebajando el caché del lujo mientras que el cliente lo que busca adquiriendo estos objetos es sentirse especial para encajar mejor en la mayoría, lo que en cierto modo no deja de ser una paradoja, ¿pero qué no lo es hoy en día?… Fuente: www,moveyourmind,es