Estudio de Bain & Company “Luxury Goods Worldwide Market Monitor” 2015

EL MERCADO DEL LUJO SUPERA EL BILLÓN DE EUROS EN 2015

•    El mercado ha tenido un crecimiento del 5% con respecto al año anterior
•    Las marcas de lujo necesitarán tener el modelo de precios adecuado para luchar contra la volatilidad en las divisas

El valor de las ventas minoristas de la totalidad de la industria global del lujo supera el billón de euros en 2015. La industria del lujo, que según el estudio de Bain & Company está compuesta por 10 segmentos, está liderada por los coches de lujo, la hostelería y los artículos personales de lujo que abarcan el 80 por ciento del total del mercado –.  El sector ha tenido un crecimiento del cinco por ciento con respecto al año anterior a tipo de cambios constantes, empujado principalmente por los coches de lujo (8%), el sector de la hostelería de lujo (7%) y las bellas artes (6%). A este crecimiento en el mercado de los artículos de lujo personales han contribuido las fluctuaciones en el mercado mundial de divisas y unos consumidores “sin fronteras” que viajan constantemente. Los turistas han viajado a Europa y Japón para capitalizar la debilidad del euro y del yen, mientras que el mercado americano, estancado en términos reales, está inflado por la fortaleza del dólar, pero capta todavía más de un tercio (34 por ciento) del mercado global en 2015*. Asia ha registrado el peor comportamiento de su historia, a tipos de cambio constantes, motivado por la desaceleración en China continental y la fuerte caída de las ventas en Hong Kong y Macao. Estas son algunas de las principales conclusiones de la 14ª edición del informe de Bain & Company “Luxury Goods Worldwide Market Monitor”, elaborado en colaboración con Fondazione Altagamma, la principal asociación de la industria de artículos de lujo italiana.

El mercado de los artículos personales de lujo – que incluye los accesorios en piel, moda, hard luxury (relojes, joyas y estilográficas de lujo), cosméticos y fragancias – alcanzó los 253.000 millones de euros en 2015* y representa un 13 por ciento del crecimiento a tipos de cambio constantes, aunque el crecimiento real está ralentizándose y es del 1-2 por ciento.

“Durante los últimos años hemos hablado de “nuevo normal” para el lujo, al hacer referencia a la desaceleración del mercado de los artículos personales de lujo. Ahora estamos empezando a sentir el impacto de esa ralentización” dijo Claudia D’Arpizio, principal autora del informe y socia de Bain & Company en Milán. “El reto para las marcas de lujo es cómo navegar con éxito en este entorno de volatilidad tan difícil de predecir”.
*Nota: Estimación para 2015.

Principales datos por regiones: El gran centro comercial de China

Según el estudio de Bain, los consumidores chinos continúan abarcando la mayor parte de las compras de lujo en el mundo (31 por ciento), seguidos muy de cerca por los americanos (24 por ciento) y los europeos (18 por ciento).

Los consumidores chinos están viajando en masa a mercados maduros, especialmente a Europa, donde en un análisis sobre los datos del tax-free europeo llevado a cabo junto con Global Blue, muestra que las compras libres de impuestos de los chinos aumentaron un 64 por ciento, particularmente entre los segmentos del lujo accesible y aspiracional, gracias a la debilidad del euro. Los americanos también aumentaron su gasto en compras libres de impuestos en Europa en un 67 por ciento, especialmente en la gama alta del espectro del lujo. Los rusos han reducido su gasto en Europa en un 37 por ciento, y el de los japoneses y europeos también cayó en un 16 por ciento.

“Sin duda, los consumidores chinos juegan un papel primordial en el crecimiento del gasto en el sector del lujo mundial”, comentó Federica Levato, Principal en Bain & Company y coautora del informe. “Durante años, hemos conocido que gastan mucho más fuera que en China continental, pero esto está cambiando, están consumiendo poco en destinos muy populares, como Hong Kong y Macao, y sin embargo están yendo a nuevos sitios, como Europa, Corea del Sur o Japón, para beneficiarse de las fluctuaciones en las divisas, que conllevan diferencias de precios favorables”.

A tipos de cambio constantes, los Estados Unidos no han tenido un buen comportamiento. El “super dólar” estaba demasiado caro para muchos turistas globales y aunque el consumo local está creciendo, no ha sido suficiente para contrarrestar la pérdida de los ingresos proveniente de los muchos turistas internacionales. Sin embargo, Estados Unidos continúa siendo el mayor mercado del lujo del mundo en términos de valor global del lujo, al alcanzar los 79.000 millones de euros. Sólo la ciudad de Nueva York sobrepasó a todo Japón.

Japón ha probado ser un país consistente tanto en términos reales como nominales, impulsado por una sólida base de consumidores locales y el surgimiento de consumidores chinos que buscan capitalizar las fluctuaciones de las divisas.

El mercado de los artículos personales de lujo en Hong Kong y Macao ha caído víctima de  las medidas tomadas por el gobierno, dirigidas a regular el mercado gris en China, con una contracción del 25 por ciento en términos reales.

Mientras el gasto local en China siga contrayéndose ligeramente, la apreciación de la moneda local ha impulsado al país a la tercera posición en términos de valor global del lujo, adelantándose a Italia y Francia,  sólo por detrás de Estados Unidos y Japón. 

Tendencias de distribución

El comercio al por mayor sigue siendo el canal de venta dominante en el mercado de productos personales de lujo, acaparando el 66% de cuota de mercado. Sin embargo, el comercio minorista sigue ganando cuota, a pesar de sufrir una desaceleración en la expansión de sus tiendas (más de 600 tiendas  gestionadas directamente por las marcas abrieron en el mundo en 2015 frente a las 750 en 2014) y el crecimiento en las ventas comparables (más del 13% al tipo de cambio actual).

Al mismo tiempo, la cuota de mercado de las ventas en e-commerce creció un 7% en 2015, casi duplicando la penetración que tenían en 2012. Los turistas consumidores de artículos de lujo también han aumentado sus compras en los aeropuertos, que han aumentado un 29% (un 18% a tipos de cambio constantes) y ahora representa el 6% del mercado mundial del lujo.

Debido al crecimiento de la clase media en países como China, que demanda buena relación calidad-precio, las cadenas que venden ropa de buena calidad a un precio inferior al habitual, han duplicado sus beneficios en casi 26.000 millones de euros. También están aumentando las rebajas en un 35% en el mercado del lujo, especialmente en tiendas especializadas y en tiendas online.

El Precio del lujo

Según Bain, el mayor desafío al que se enfrentan la mayoría de las marcas de lujo es establecer un modelo de precios adecuado. El auge del comercio electrónico y el crecimiento del turismo mundial crea una mayor transparencia en torno a las diferencias de precios en el ámbito internacional. Además, los compradores que son conscientes de los precios del lujo, están luchando para conciliar el precio de los productos de lujo con su valor real. Como resultado, las marcas de lujo deben evaluar cómo reducir la volatilidad y buscar las mejores oportunidades tanto en el entorno local como globalmente. Esto incluye la gestión de inventarios para adaptarse a las fluctuaciones del turismo y la coordinación entre los precios y las rebajas en los diferentes mercados y canales. Las marcas de lujo se enfrentan también a otros temas difíciles de abordar, tales como reconsiderar su presencia geográfica y el papel de su tienda en un mundo donde la digitalización está creciendo, o encontrar la forma de gustar a los clientes locales incluso cuando los turistas acudan en masa a las tiendas.

“El incesante incremento en los precios en la última década, que tiene como objetivo lograr una posición más exclusiva en el mercado y el maximizar los flujos del turismo, está ahora empezando a volverse en contra de las marcas de lujo” ha dicho D’Arpizio.“Estas se enfrentan al desafío a largo plazo de recuperar su credibilidad y confianza entre los consumidores, en lugar de simplemente ajustar los precios  a corto plazo para beneficiarse de las fluctuaciones del mercado”.
   

Fuente: Bain & Company - www.bain.com