El recorrido por el mundo de las ONG comienza con un capítulo introductorio escrito por Álvaro Salas, quien presenta un análisis exclusivo del tercer sector con el fin de comprender su configuración actual, así como los retos que enfrenta en el nuevo milenio. La perspectiva jurídica del sector la proporciona Lorena Moro dando a conocer la legislación vigente en España y los puntos clave que hay que poner en práctica y tener presentes en el momento de crear una organización no lucrativa y dirigir sus pasos destacando la importancia de actuar dentro de la legalidad. Las ONG han asumido un rol tan importante como el de promover los derechos humanos de los más desfavorecidos por lo que el mal uso o abuso por parte de éstas resulta especialmente grave.
En el ámbito del sector no lucrativo la planificación se convierte en algo esencial ya que la buena gestión de unos recursos siempre limitados se convierte en algo crucial para su permanencia. En este sentido, Pablo Navajo desvela la importancia de la dirección estratégica y ofrece los pasos y las claves para reducir al mínimo el margen de riesgo, equilibrar y repartir en la forma más oportuna los recursos, graduar los esfuerzos en función del orden de prioridad de los objetivos y evitar contradicciones.
«Una forma idónea para transformar la realidad es comenzar por ponerla en evidencia. La práctica de mostrar lo que sucede puede ser el punto de partida para modificar lo injusto o mejorar una situación dada no satisfactoria». Al hilo de estas afirmaciones, Lorena Moro recoge en el libro un capítulo dedicado a la concepción de la transparencia entendiéndola como un proceso de generación de confianza. No se trata sólo de dar a conocer los aspectos económicos, sino de ofrecer una mayor información a la sociedad:
«cómo utiliza los recursos económicos, qué proyectos lleva a cabo, cómo evalúa tales proyectos, si logran realizar los fines propuestos en la misión de la organización, cuál es el impacto social de tales proyectos, si sirven para incrementar la calidad de vida del colectivo beneficiario de la ONG, entre otras, son las preguntas a las que la organización debe dar respuesta».
La razón de ser de las organizaciones sociales estriba en contribuir a la construcción de un mundo mejor. Para conseguirlo, estas entidades deben construir y comunicar su misión de forma adecuada para conseguir que la sociedad asuma su causa. En este sentido, Verónica Filgueira y la coordinadora de la obra recogen el proceso de creación de la personalidad de las ONG, las herramientas de marketing y comunicación más adecuadas para transmitir sus valores, y presentan la utilidad de la mercadotecnia como herramienta para acercarse a sus beneficiarios-clientes y para conseguir sus objetivos de cambio social y captación de recursos, ofreciendo a su vez un ejemplo de aplicación táctica de campañas globales.
La diversificación de las fuentes de financiación es uno de los mayores retos para las entidades no lucrativas: «Cuanto más se avance en la meta de iversificar las fuentes, más posibilidad hay de que los recursos económicos no sólo no se agoten sino que se multipliquen y, de este modo, permitan un crecimiento continuo de las organizaciones y un mayor grado de autonomía». Lorena Moro dedica un apartado a este tema, centrándose principalmente en los métodos para acceder a los recursos públicos.
Por otra parte, Inés Cedrón, Susana Martín y la directora de obra introducen las nociones básicas sobre el concepto de calidad, su porvenir histórico y su vinculación con la ética, destacando iniciativas desarrolladas y algunas experiencias exitosas. En lo que se refiere a los recursos humanos cabe destacar su importancia considerando que para que una entidad no lucrativa se mantenga y cumpla sus objetivos es imprescindible poseer un personal motivado, comprometido con su trabajo, y ser capaz de desarrollar capacidades para atraer y retener personas que trabajen con calidad, creatividad y calidez. En este sentido, Moro se sitúa en el actual contexto laboral haciendo especial hincapié en la motivación de los trabajadores y su relación directa con la competitividad de la organización.
César Herráiz pone el broche final con un capítulo que engloba las relaciones de este tipo de entidades, que suelen tomar la forma jurídica de fundaciones y asociaciones, con el Fisco o Erario Público facilitando una idea aproximada de las obligaciones fiscales de las organizaciones sin fines lucrativos y de las exenciones que por ley les corresponde.
El amplio abanico de temas recogidos convierte Gestión actual de una ONG en una guía práctica muy útil para aquellas personas que pretender botar al roceloso mar una nueva ONG, como para las ONG que llevan tiempo navegando; porque «es buen libro de lectura, pero también vale como libro de consulta», tal y como señala Juan José Lacasta Reoyo, uno de los prologuistas de la obra.

La Directora
Lorena Moro es licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires, Experta en Promoción y Gestión de ONG de la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Administración y Dirección de Fundaciones, Asociaciones y otras Entidades No Lucrativas por la Universidad Autónoma de Madrid.
Autores: María Inés Cedrón, Mercedes Fernández, Verónica Filgueira, César Herraiz, Susana Martín, Lorena Moro, Pablo Navajo, Telmo Rojas, Alvaro Salas.

El Libro

Carta de presentación de D. José Manuel Fresno García
Prólogo de D. Juan José Lacasta Reoyo
Prólogo de D. Miguel Ángel Cabra de Luna
Agradecimientos
Introducción
El tercer sector en España
1. Introducción
2. Tercer sector: Definición
3. Reflexiones teóricas sobre la aparición del tercer sector
4. Desarrollo y consolidación del tercer sector en España
5. Conclusiones
6. Recursos
El derecho de asociación y de fundación
1. Introducción
2. Análisis de las asociaciones y fundaciones: su desarrollo jurídico
3. Recursos
Dirección estratégica
1. Introducción
2. Planificación
3. La planificación estratégica
4. Proceso de elaboración del plan estratégico
5. Formulación del plan estratégico
6. Por qué fracasan los planes
7. Plan estratégico del tercer sector de acción social
8. Recursos
El reto de la transparencia: la rendición de cuentas y los sistemas de control de gestión
1. Introducción: ¿Qué es la transparencia?
2. Rendir cuentas: la importancia de confiar
3. El control de la gestión de las ONL
Personalidad, comunicación y mercadotecnia en las ONG
1. Introducción
2. La personalidad de la organización: identidad, cultura organizacional, imagen, posicionamiento y marca
3. La comunicación
4. La mercadotecnia
5. Plan de mercadotecnia y comunicación
6. Diseño de una campaña social
7. La relación de las ONG con los medios de comunicación
La financiación pública de las ONG
1. Introducción: Fuentes de financiación
2. Fuentes de financiación pública
3. La Unión Europea
4. Proceso de elaboración del proyecto
5. Negociación
6. Proceso de selección
7. Realización de convenio
8. Seguimiento
9. Justificación
10. Recursos
Gestión de la calidad
1. Introducción
2. Definición de calidad
3. Evolución histórica de la noción de calidad: desde las fábricas a las organizaciones actuales
4. La calidad en las ONG: un compromiso ético
5. Aspectos clave de la gestión de la calidad
6. Iniciativas para el acercamiento de la cultura de la calidad a las ONG
7. Las ventajas de implementar un sistema de gestión de la calidad
8. Experiencias de ONG en la implementación de un sistema de gestión de la calidad
9. Recursos
Dirección de personas: el reto de mejorar las condiciones laborales
1. Introducción
2. El contexto actual: la baja productividad laboral
3. La precariedad laboral en el tercer sector
4. La solución: la motivación del capital humano
Fiscalidad de entidades no lucrativas
1. Introducción
2. El Impuesto de Sociedades en las entidades sin ánimo de lucro: exenciones
3. El Impuesto al Valor Añadido (IVA) en las entidades sin ánimo de lucro
4. El Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas: obligaciones de las entidades sin fines lucrativos
5. Los impuestos cedidos a las comunidades autónomas: el Impuesto sobre Transmisiones
Patrimoniales
6. Los impuestos municipales
7. Régimen fiscal de los donativos a ENL
Presentación de los autores
Notas
Bibliografía